Bạn nghĩ chai tương cà có thiết kế úp ngược là chuyện “thường thôi”? Không đâu! Nó từng là cả một cuộc cách mạng vượt bậc trong chiến lược marketing đại tài của hãng Heinz đấy! Cùng phân tích cuộc cách mạng với mẫu chai úp ngược của tương cà Heinz để thấy những thành công vượt bậc của công ty này.
Hienz là một trong những công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Tương cà Heinz là một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty. Ra mắt vào năm 1876, đến năm 2011 Heinz đứng trước thách thức phải tạo ra thay đổi đột phá cho bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bối cảnh
Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong trai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. Đến năm 1987, một nghiên cứu bất ngờ cho thấy chai thuỷ tinh không còn phù hợp và thế là mẫu chai tương cà Heinz bằng nhựa ra đời. Tiếp tục một nghiên cứu khác vào năm 2003 cho thấy nhiều khách hàng phàn nàn rằng “phải úp ngược chai để sử dụng khi tương sắp hết”.
Với những phàn nàn như vậy, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi loại chai mới để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.
Chiến lược
Tháng 7/2013, mẫu chai tương cà “úp ngược” (top-down) mới lần đầu tiên được tung ra tại Anh và chỉ vài tuần sau đó, kết quả mang lại vượt qua mong đợi của công ty.
Kết quả
Kết quả bao bì mới đã ra mắt tại thị trường Mỹ sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng từ 77% (trước khi họ sử dụng sản phẩm) lên 90% (sau khi sử dụng).
Một số người nói là họ nhất định sẽ mua sản phẩm tăng từ 40% lên 67% sau khi sử dụng. Đây là kết quả cao nhất mà chưa một loại tương cà nào của Heinz đạt được.
Một đơn vị lưu trữ sản phẩm theo mẫu mới của chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003 và trong vòng vài tuần đã vượt lên trên mọi sự mong đợi. Nó đã làm phần lớn người tiêu dùng ngạc nhiên đến mức Tổng đài chăm sóc khách hàng nhận được hàng loạt cú điện thoại của người tiêu dùng để chúc mừng công ty về mẫu bao bì sản phẩm mới này.
Mẫu chai úp ngược sau đó được bán tại 14 quốc gia khác nhau và đều đạt được thành công vượt bậc.
Hiển nhiên, công ty cũng đã gặp phải nguy cơ tiềm ẩn là sự “ăn thịt” lẫn nhau giữa các mẫu chai tương hiện hữu của công ty (vì công ty vẫn cho lưu hành một số lượng chai tương bằng thuỷ tinh để phục vụ riêng nhóm khách hàng ưa thích mẫu bao bì này). Tuy vậy, dữ liệu cho thấy mức độ “ăn thịt” lẫn nhau này không quá lo ngại mà chỉ ở mức 60%.
Bài học rút ra
Bài học đầu tiên chúng ta rút ra được chính là: không nên ngần ngại theo đuổi một ý tưởng mạnh bạo bởi nó có thể tạo ra giá trị cực lớn. Việc người tiêu dùng thường phải úp ngược chai nước tương để lấy được giọt cuối cùng là một phát hiện đắt giá, yếu tố then chốt tạo nên sự thành công cho thương hiệu Heinz.
Cuối cùng, hãng Heinz đã thay đổi bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng họ không đánh mất đi bản sắc văn hoá riêng của thương hiệu. Và điều này giúp họ có được những khách hàng trung thành.
Từ câu chuyện về chai tương cà úp ngược của Heinz, chúng ta rút ra được rằng: Để có thể thực hiện một cuộc cách mạng marketing thành công, không gì quan trọng bằng việc bạn có dám đứng ra thay đổi chính mình hay không. Bởi vì, nếu bạn không thử, làm thế nào bạn biết mình có làm được hay không?
Đột phá doanh số
Quảng cáo ra đơn ngay, hãy X10 lượng khách hàng bạn có để đột phá doanh số ngay hôm nay
Tư vấn ngay>> Xem thêm: Phân tích hai mặt của Marketing dựa trên nỗi sợ hãi
