Các nội dung chính
Nếu bạn là người yêu thích sự tối giản trong cuộc sống, ở thói quen sinh hoạt,phong cách makeup hay cả packaging của các sản phẩm. Thì Glossier chắc chắn là lựa chọn không thể tuyệt vời hơn. Không những thế case study social media của Glossier cũng là một bài học quý giá của những Marketer ở mọi cấp độ.
Vậy Glossier là ai ?
Glossier là một trong những thương hiệu làm đẹp cho người tiêu dùng. Nó đang thách thức các tập đoàn làm đẹp lâu đời.
Và có vẻ như vẻ ngoài tối giản và sự hợp tác chặt chẽ với khách hàng của họ là điều không thể cưỡng lại đối với gen Y.
Glossier đã tận dụng lợi thế của họ về sản phẩm, cùng với một ít trợ giúp của PR. Công ty đã khiến khách hàng phát cuồng với sản phẩm. Tuy nhiên, dưới bề nổi còn một số điều xảy ra. Trong những điều đó bao gồm cả Google Ads.
Câu chuyện về nguồn gốc Glossier
Glossier bắt nguồn từ một blog về phong cách sống và làm đẹp. Nơi mà người sáng lập Emily Weiss đã bắt đầu vào năm 2010.khi cô ấy đang làm việc tại Vogue. Trang web phát triển nhanh chóng (lên đến 10 triệu lượt xem trong vòng 1 tháng. Từ đó cho phép Weiss nhìn xa hơn các cơ hội quảng cáo đơn giản.
Đang ở ngã rẽ của những đối tượng lớn là người tiêu dùng thực tế và những người liên hệ trong ngành. Từ đó cô ấy có cảm giác tốt về những cơ hội trong thị trường đó. Vì vậy, vào năm 2014, cô đã huy động được 2 triệu đô la. Đây là số vốn đầu tư mạo hiểm để thành lập Glossier.
Phiên bản đầu tiên của công ty là một danh mục gồm 4 sản phẩm nhỏ. Điểm bán hàng lớn nhất của nó là tầm nhìn về vẻ đẹp đã gây được tiếng vang. Đặc biệt đối với rất nhiều phụ nữ (trẻ). Nó đã làm cho phụ nữ cảm thấy dễ chịu hơn khi sử dụng sản phẩm.
Họ đã làm điều đó bằng cách tiếp cận gần gũi với khán giả cốt lõi. Từ đó sẽ giúp họ phát triển sản phẩm và nhận phản hồi. Điều đó đã rất hiệu quả và nó giúp công ty phát triển kể từ đó.
Kinh doanh của Glossier có gì đặc biệt ?
Để tài trợ cho việc mở rộng của mình, Glossier đã huy động được tổng cộng 186 triệu đô la. Cho đến nay, công ty được định giá là 1,2 tỷ đô la. Có thể nói đây là một số tiền khá lớn. Để đạt được con số đó, công ty đã đạt doanh thu 100 triệu đô la trong năm 2018
Khoản đầu tư đã được sử dụng để mở rộng dòng sản phẩm, phát triển nền tảng của nó. Từ đó công ty đã mở rộng thị trường ra quốc tế và mở hai địa điểm bán lẻ trực tiếp.
Không những thế Glossier còn rất coi trọng vai trò của việc phát triển sản phẩm mới. Trong một số cuộc phỏng vấn, nhóm Glossier tuyên bố đã dành ra 2 năm để tạo ra sản phẩm kem chống nắng của họ. Lý do đằng sau là họ luôn muốn đem đến sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của mình.
Kể từ khi ra mắt, danh mục sản phẩm của họ đã mở rộng. Và hiện tại nó đã bao gồm 54 sản phẩm. Một số sản phẩm thuộc một dòng trong thương hiệu được mở rộng, gọi là Glossier Play.
Lượng Traffic đổ về Website Glossier.com có cao như dự đoán
Glossier không bán trên các nền tảng khác. Vì vậy hầu hết doanh thu 100 triệu đô la đó đến từ trang web của riêng mình.
Vì vậy, với sự trợ giúp của Similarweb. Chúng ta có thể xem xét kỹ hơn lưu lượng truy cập mà họ đón nhận.
Vào tháng 6/2019, họ đã nhận được 2 triệu lượng truy cập vào. Phần lớn lưu lượng truy cập đến trực tiếp (44%) và qua tìm kiếm (39%). Mặc dù thương hiệu rất mạnh trên Instagram. Nhưng chỉ có 9% lưu lượng truy cập là từ mạng xã hội.
Tỷ lệ phần trăm đó có lẽ không chính xác. Có thể phần lớn lưu lượng truy cập Instagram được phân loại là lưu lượng truy cập trực tiếp. Đây cũng có thể là trường hợp cho rất nhiều chiến dịch quảng cáo mà họ chạy.
Ngoài ra lưu lượng vào website còn chia thành 2 phần
Lưu lượng tìm kiếm chia thành 85% tìm kiếm không phải trả tiền và 15 tìm kiếm có trả tiền (117.000 khách truy cập)
Từ một nguồn giới thiệu chiếm 4% lưu lượng truy cập. Nó chủ yếu đến từ intothegloss.com, blog ban đầu mà từ đó công ty đã phát triển. Trang web đó chiếm 32.000 lượt truy cập mỗi tháng. Vì vậy nó là một phần khá quan trọng trong chiến lược nội dung của họ.
15% khác đến từ Buzzfeed. Nơi đang quảng cáo Glossier thông qua một thỏa thuận liên kết.
Tiếp theo, là email và hiển thị, mỗi thứ chiếm 1,5% lưu lượng truy cập. Từ những con số trên, và từ những nỗ lực PR từ Glossier. Có vẻ như doanh số bán hàng dường như không có cơ sở.
Không phụ thuộc vào bất kỳ thương hiệu và cộng đồng nào mà họ đã xây dựng. Nhưng Glossier cũng chi một khoản kha khá cho quảng cáo. Chủ yếu là quảng cáo Instagram và Facebook nhưng thậm chí còn có một số thử nghiệm với quảng cáo Reddit.
Vì vậy, trong phần tiếp theo, bạn sẽ biết chính xác số tiền họ chi tiêu. Từ đó họ có thể được 117.000 lượt truy cập vào trang web của họ thông qua tìm kiếm có trả tiền
Dưới đây là tổng quan về những gì Glossier đã chi cho Google Ads trong tháng 6 năm 2019:
Bây giờ chúng ta hãy xem xét kỹ hơn các phần khác nhau trong chiến lược của họ.
Google Search Ads
Từ bên ngoài nhìn vào, Google Ads thường giống như một hộp đen. Nhưng nhờ một số công cụ, chúng ta có thể xem qua cấu trúc tài khoản Google Ads Glossier.
Dưới đây là giao diện của Google Search Ads:
Ở cấp độ cao nhất, có các chiến dịch cho từng thương hiệu: Glossier và Glossier Play. Một cấp độ sâu hơn, các chiến dịch được phân chia thành 2 phần. Bao gồm chiến dịch được gắn thương hiệu giới thiệu và chiến dịch không có thương hiệu.
Sau đó, các nhóm đó được chia thành ACQ & CRM
Điều đó nghe có vẻ hơi khó hiểu nhưng đây là ý nghĩa của nó:
- ACQ: các chiến dịch tập trung vào chuyển đổi. Những người này nhắm mục tiêu những người chưa tương tác với trang web trước đây.
- CRM: các chiến dịch này nhắm mục tiêu đến những người đã từng truy cập trang web. Đây là tính năng RLSA (danh sách tiếp thị lại cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm) trong Google Ads. Tên CRM có thể có nghĩa là họ có rất nhiều đối tượng khác nhau trong chiến dịch này. Một sẽ là các loại khách truy cập trang web khác nhau (Người xem sản phẩm, người bỏ giỏ hàng, v.v.). Nhưng họ cũng có thể đồng bộ hóa danh sách email của mình (số lượt đăng ký trang web, khách hàng trước đây, khách hàng có giá trị cao) với Google Ads. Điều đó cho phép họ tăng giá thầu cho những người có giá trị nhất đối với họ.
Vì vậy, các chiến dịch ACQ & CRM là bản sao chính xác, ngoại trừ đối tượng mà chúng nhắm mục tiêu.
Glossier cũng chạy các chiến dịch bên ngoài Hoa Kỳ: ở Vương quốc Anh, Canada và Pháp. Cấu trúc chiến dịch ở những quốc gia đó dường như là một bản sao của chiến dịch ở Mỹ. Đây là những gì các chiến dịch ACQ cho Vương quốc Anh trông như thế nào:
- UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General
- UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product
- UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product
- UK_Google_Brand_ACQ_P_Body_Product
Xem xét kỹ hơn các chiến dịch có thương hiệu đó. Chúng ta có thể thấy một chiến dịch cho các từ khóa thương hiệu cốt lõi (“Glossier”). Một vài chiến dịch khác được chia theo danh mục (Chăm sóc da, Cơ thể & Trang điểm). Điều này khá giống với cấu trúc trang web, đây thường là một cách tiếp cận tốt:
Công ty phải trả tiền cho tìm kiếm có thương hiệu chiếm 80%. Trong khi lưu lượng truy cập không có thương hiệu mang lại 20% lượt truy cập.
10 từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất của Glossier
Không có gì bất ngờ trong danh sách này. Tên thương hiệu cốt lõi luôn được tìm kiếm nhiều nhất. Có rất nhiều lượt tìm kiếm mã khuyến mại. Do đó, họ đã cố gắng nắm bắt bằng cách giảm giá 10% trên landing page.
Một phần lớn khác trong top 10 là các truy vấn tìm kiếm sản phẩm và thương hiệu phụ. Như son bóng, dung dịch, phấn phủ và còn rất nhiều sản phẩm khác.
Danh sách này cũng cho thấy tác động lên tên sản phẩm
Khi mà khách hàng có thể nhìn thấy giá khi nhấp chuột.
- “Son đám mây Glossior” – không bao gồm mô tả danh mục chung chung (má hồng) – CPC: $ 0,31
- “Son bóng Glossior ”- không bao gồm mô tả danh mục chung – CPC: $ 1,87
Tuy nhiên, đây không phải là lý do quan trọng nhất để nghĩ ra những tên sản phẩm độc đáo. Có một tên sản phẩm thân thiện với SEO (có nghĩa là nó bao gồm các truy vấn mà mọi người tìm kiếm) có thể giúp bạn tăng hạng một cách tự nhiên:
Quảng cáo văn bản Glossier rất đơn giản và đến mức:
Họ tập trung vào các điểm bán hàng chính của thương hiệu: da, trang điểm, vẻ đẹp trong cuộc sống, v.v.
Phần mở rộng quảng cáo của họ cũng khá chắc chắn. Trong phần mở rộng chú thích, họ đề cập đến một số lợi ích khác: Giao hàng miễn phí trên $ 30, trả lại miễn phí, 100% không thử nghiệm trên động vật, v.v.
Một điều có giá trị mà họ đang làm là sử dụng tiện ích mở rộng liên kết trang web của mình
Từ đó thúc đẩy một sản phẩm mới được phát hành: Brow Flick.
Liên kết trang web thứ hai. “Mua sắm Iconic Brow Duo” thực sự hướng mọi người đến một tổ hợp sản phẩm mới được phát hành đó. Tốc độ và khả năng kiểm soát đó là một lợi thế. Khi được so với các liên kết trang web không phải trả tiền khi xuất hiện. Đây cũng là một bài học dành cho glossier case study social media.
Họ cũng đang giảm giá 10% cho đơn hàng đầu tiên trong các liên kết trang web của họ. Điều này hướng mọi người đến trang danh mục sản phẩm thông thường. Nhưng nó hiển thị một loại thông báo ở góc trên cùng bên phải của trang. Điều này khá thông minh.
Glossier cũng sử dụng phần mở rộng khuyến mãi để bán sản phẩm theo set. Đây là một cách giảm giá khá thông minh.
Glossier cũng chạy quảng cáo ở Pháp. Đây là những gì trông giống như:
Điều đầu tiên xuất hiện là ngôn ngữ. Quảng cáo bằng tiếng Anh trong khi cài đặt trình duyệt bằng tiếng Pháp. Một trong những văn bản của Dòng tiêu đề chỉ ra rằng chúng hiện “Hiện đang được chuyển đến Pháp”. Đây là một tinh chỉnh khá nhỏ so với việc dịch và quản lý các chiến dịch bằng một ngôn ngữ khác.
Nhưng trước khi bạn vội vàng sao chép điều này. Điều này sẽ chỉ hoạt động trong một số rất ít trường hợp. Một ngôn ngữ khác sẽ khiến hầu hết những người xem quảng cáo xa lánh. Thường tỷ lệ nhấp chuột rất thấp trên những quảng cáo này, kết quả là điểm chất lượng bị giảm đáng kể.
Nhưng trong trường hợp của Glossier. Quảng cáo của họ dường như chỉ giới hạn trong các tìm kiếm về nhãn hiệu và tên sản phẩm. Vì vậy, vì người tiêu dùng chỉ có thể nhận được các sản phẩm -Glossier từ glossier.com. Khách hàng không có lựa chọn nào khác.
Trang đích
Hầu hết lưu lượng truy cập phải trả tiền đến trên trang chủ hoặc các trang sản phẩm cụ thể.
Rõ ràng là họ đã đầu tư rất nhiều vào trang web vì trải nghiệm tổng thể là rất tốt. Nó trông khá là tuyệt vời, thông tin sản phẩm cần thiết ở đó (bên trong là gì, cách sử dụng nó, v.v.) cùng với rất nhiều đánh giá từ chính hãng. Có thể thấy mọi người dành nhiều thời gian trên trang web và nó chuyển đổi khá tốt. Đây cũng là một bài học hay từ glossier case study social media
Những tìm kiếm không có tên thương hiệu
Cấu trúc của các chiến dịch không có thương hiệu đơn giản hơn rất nhiều. Không có chiến dịch RLSA cụ thể. Chiến dịch chỉ tập trung vào các truy vấn không có thương hiệu liên quan đến chăm sóc da và chiến dịch quảng cáo tìm kiếm động (DSA) để bao gồm phần còn lại của danh mục.
Top 10 keywords không có thương hiệu
Điều đầu tiên xuất hiện trong đầu khi nhìn vào top 10 này là có bao nhiêu nhấp chuột mà các truy vấn tìm kiếm hàng đầu đó mang lại.
Điều đó phù hợp với tổng lưu lượng truy cập tìm kiếm có trả tiền không có thương hiệu, khoảng 12.000 khách / tháng. Đó là điều khá phổ biến. Các nhấp chuột này có giá khoảng $2, rất khó để chạy có lãi trên các đơn đặt hàng $35. Trong phần nhỏ của Away Travel, chúng tôi nói rằng họ có thể làm cho nó hoạt động. Nhưng đó là do thị phần của họ mạnh hơn rất nhiều và họ có AOV gấp 10 lần.
Nhận xét thứ hai:
Về top 10 này là điểm mạnh của các tên sản phẩm như “boy brow” và “cloud paint”. Điều đó cho thấy rằng có sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ xung quanh các sản phẩm Glossier này.
Cuối cùng, cũng có một số truy vấn tìm kiếm nằm trong danh sách này có thể không phải là lý tưởng: kat von d & anastasia liquid lipstick.
Cả hai đều là truy vấn tìm kiếm các sản phẩm cạnh tranh. Đôi khi thật thú vị khi giữ họ trong chiến dịch. Hoặc thậm chí nhắm mục tiêu họ bằng các chiến dịch tập trung vào đối thủ cạnh tranh cụ thể. Nhưng nhìn thấy mức độ họ chi tiêu ít hơn cho tìm kiếm không có thương hiệu.
Họ nên xem qua báo cáo cụm từ tìm kiếm và tìm các truy vấn tìm kiếm. Từ đó để thêm làm từ khóa phủ định và kiểm tra các loại đối sánh của từ khóa hiện tại.
Quảng cáo trên trang tìm kiếm.
Quảng cáo tìm kiếm không có thương hiệu là một ví dụ thú vị về cách liên kết các truy vấn tìm kiếm chung với tên sản phẩm của bạn.
Đây là quảng cáo bật lên cho tìm kiếm “bút chì kẻ mắt”:
Họ sử dụng Dòng tiêu đề 1 để giới thiệu Glossier Play, nhãn hiệu “trang điểm màu” của họ. Sau đó, chỉ trong Dòng tiêu đề 2, họ đề cập đến truy vấn tìm kiếm bút chì mắt và liên kết nó với “Colorslide”, tên sản phẩm thực tế.
Bản thân quảng cáo được viết riêng cho sản phẩm này và chứa một số tính năng và lợi ích bổ sung. Cũng lưu ý cách URL hiển thị là “tối thiểu”. Không có bất kỳ đường dẫn nào được xác định. (Một lựa chọn thay thế sẽ là www.glossier.com/Makeup/Eye-Pencil)
Điều tương tự cũng xảy ra với tìm kiếm “eau de parfum”
Glossier You là tên sản phẩm nước hoa của họ. Phần còn lại của quảng cáo khá chung chung. Cho biết nó được phân phát từ chiến dịch DSA tổng hợp.
Chiến dịch tổng hợp này rất tuyệt vời để bắt đầu và nhanh chóng nhận được quảng cáo cho tất cả các sản phẩm của bạn mà không tốn quá nhiều thời gian.
Việc xem lại chiến dịch này và viết lại các quảng cáo cụ thể cho các truy vấn tìm kiếm này có thể cải thiện kết quả hơn nữa. CTR sẽ tăng lên và điểm chất lượng thường theo sau. Tiện ích mở rộng quảng cáo được tận dụng khá tốt, giống như đối với các chiến dịch tìm kiếm được gắn thương hiệu.
Quảng cáo trên Google Shopping của Glossier
Trước khi chúng ta đi vào chi tiết về những gì Glossier đang làm với Quảng cáo mua sắm của mình, tôi muốn cho bạn thấy điều mà họ KHÔNG LÀM.
Ảnh chụp màn hình ở trên hiển thị tìm kiếm “son bóng Glossier” nhưng như bạn có thể thấy. Glossier không hiển thị trong băng chuyền quảng cáo hàng đầu đó. Đó là bởi vì họ không chạy Quảng cáo trưng bày mặt hàng.
Vì vậy, thay vào đó, MAC Cosmetics là kết quả / quảng cáo đầu tiên mà người tìm kiếm gặp phải. Điều này gây tốn kém cho các nhấp chuột và bán hàng của Glossier. Điều này cũng xảy ra tương tự khi quảng cáo ở UK:
Tuy nhiên, Glossier không phải là thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu duy nhất bỏ lỡ quảng cáo trưng bày.
Cấu trúc chiến dịch mua sắm Glossier
Đây là cấu trúc chiến dịch Google Mua sắm:
Cấu trúc chiến dịch này đơn giản hơn rất nhiều so với các chiến dịch tìm kiếm được gắn thương hiệu.
Hai bộ chiến dịch một cho Glossier và một cho Glossier Play. Đây là các truy vấn tìm kiếm có thương hiệu và không được gắn thương hiệu (NB) được phân chia nhỏ hơn nữa.Sau đó, mỗi quốc gia có các chiến dịch cụ thể của riêng mình: US, UK & CA.
Đa quốc gia
Việc mở rộng Google Mua sắm sang các quốc gia khác nói cùng một ngôn ngữ khá dễ dàng. Đặc biệt là vì Glossier thực sự có nội tệ trên trang web của mình (và trong nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của họ).
Nhưng khi Glossier bắt đầu bán ở các khu vực với các ngôn ngữ khác nhau, các vấn đề mới xuất hiện
Với chiến dịch Quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm, họ (và bạn) có thể tránh xa việc hiển thị quảng cáo tiếng Anh cho đối tượng nói tiếng Pháp.Nhưng Google Mua sắm yêu cầu trang đích phải bằng ngôn ngữ mà bạn đang nhắm mục tiêu với quảng cáo của mình.
Vì vậy, một Chiến dịch mua sắm nhắm mục tiêu đến những người nói tiếng Pháp ở Pháp cần phải có quảng cáo + trang đích bằng tiếng Pháp.Họ đã dịch một số phần trên trang web của mình, chủ yếu là liên quan đến thanh toán, nhưng nội dung sản phẩm vẫn là tiếng Anh.
Đến từ Châu Âu, tôi có nhiều kinh nghiệm về sự phức tạp mà nhiều ngôn ngữ mang lại. Việc dịch một trang web nhanh chóng bổ sung các phụ thuộc và thường mang lại những thách thức kỹ thuật.
Thiếu chiến dịch RLSA
Điểm khác biệt lớn nhất với chiến dịch tìm kiếm là không có chiến dịch dành riêng cho đối tượng tiếp thị lại. Họ có thể đã thêm những đối tượng này vào các chiến dịch thực tế. Vì vậy họ có thể nhắm mục tiêu những khách truy cập này hoặc những khách hàng như vậy.
Nhưng lưu lượng truy cập mua sắm gần như mang lại cùng một lượng nhấp chuột so với chiến dịch tìm kiếm. Vì vậy tôi muốn biết lý do tại sao họ chia chiến dịch tìm kiếm thành RLSA và không phải RLSA. Nhưng họ không làm điều đó các chiến dịch trên Google Shopping
Ngoài ra, hãy lưu ý cách PLA trong tên chiến dịch cho biết đây là các chiến dịch Mua sắm. Điều này khá hữu ích khi lọc các chiến dịch trong Google Ads hoặc phân tích. (Trong trường hợp bạn đang thắc mắc PLA là viết tắt của quảng cáo danh sách sản phẩm, tên cũ của quảng cáo mua sắm).
Nếu tôi suy đoán về cấu trúc tài khoản sâu hơn. Tôi muốn nói rằng họ sẽ chia nhỏ các chiến dịch này thành các nhóm quảng cáo dựa trên các loại sản phẩm khác nhau:
- Son bóng
- Má hồng cloud paint
- Brow boy
- Etc.
Từ khóa hàng đầu trên Google Shopping:
Từ danh sách (ngắn) này, chúng ta có thể phát hiện ra một số điểm khác biệt với quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm.
Trước hết, thương hiệu không hiển thị, mặc dù nhận được 365.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng. Lý do đơn giản nhất cho điều đó có thể là Quảng cáo mua sắm không thường xuyên xuất hiện trên truy vấn tìm kiếm đó.
Trong khi Quảng cáo tìm kiếm xuất hiện cho các sản phẩm như phấn đánh sáng, son bóng và eau de parfum. Các sản phẩm hiển thị trong Mua sắm khá khác nhau: phấn phủ, phấn bắt sáng, phấn lấp lánh, bộ trang điểm.
Vậy điều đó chứng minh được gì ?
Điểm nhất quán duy nhất là boy brow, đó cũng là một trong những truy vấn tìm kiếm hàng đầu cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm.
Truy vấn tìm kiếm hàng đầu trong danh sách là “wunderbrow”, một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thật thú vị khi họ nhận được rất nhiều khả năng hiển thị về điều đó thông qua Mua sắm, trong khi nó hoàn toàn không xuất hiện trong các chiến dịch tìm kiếm của họ.
Đây có thể là một chỉ báo cho thấy nhắm mục tiêu của họ hơi quá rộng và có thể có một số từ khóa bị trượt qua.
Một điều khác mà tôi tìm thấy trong quá trình nghiên cứu của mình là các truy vấn tìm kiếm như “niteshine” và “vinylic lip”, cả hai tên sản phẩm đều được phân phát từ chiến dịch Non Brand.
Hai phát hiện này cho tôi thấy rằng họ có thể tối ưu hóa hơn nữa các chiến dịch của mình và chuyển từ cấu trúc chiến dịch 2 đến 3 cấp.
Cấu trúc hiện tại:
- US_Google_Play_B_PLA: targets search queries for glossier
- US_Google_Play_NB_PLA: all other queries
Cấu trúc mới:
- US_Google_Play_B_PLA: targets search queries for glossier + product names
- US_Google_Play_COMP_PLA: targets competitor brands/products
- US_Google_Play_NB_PLA: all other queries
Điều này có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược giá thầu của mình cho phù hợp với giá trị thực tế mà họ thu được từ các truy vấn tìm kiếm này.
Quảng cáo trên Youtube
Lượt xem trên các video trên kênh YouTube của họ khá thấp, với một vài trường hợp ngoại lệ.
Đó thường là một dấu hiệu cho thấy họ chưa làm được nhiều việc với quảng cáo trên YouTube.
Ít nhất không phải là một cái gì đó công khai. Có thể là họ đã thử nghiệm với các chiến dịch trong quá khứ. Nhưng ngày nay, số tiền video của họ có lẽ được chi tiêu tốt hơn trên Instagram.
Một số lưu lượng truy cập xã hội của họ hiển thị một số giới thiệu trên YouTube, nhưng điều đó còn nhiều hơn nhờ vào nhiều đánh giá mà họ nhận được từ những người khác.
Quảng cáo hiển thị hình ảnh của Google
Thông thường, khá dễ dàng để tìm thấy quảng cáo hiển thị hình ảnh của một công ty. Đặc biệt nếu họ đang chạy các chiến dịch tiếp thị lại.
Nhưng tôi không thể theo dõi bất kỳ hình ảnh hiện tại nào trên hiển thị hình ảnh của Google. Nhưng họ đã làm một số điều trong quá khứ. Đây là một trong những hình ảnh mà đã nhìn thấy:
Vì vậy, bạn có lẽ sẽ thất vọng khi nói đến chiến lược quảng cáo hiển thị hình ảnh hiện tại của họ. Nhưng một số tàn dư của các chiến dịch cũ hơn có thể cung cấp một số manh mối cho cách tiếp cận của họ.
Dưới đây là một số tên của các chiến dịch đã tìm thấy:
- US_Google_Display_ACQ_RTG_Generation
- US_Google_Display_ACQ_P_Geng_Customintent
Từ những gì chúng tôi đã học được từ chiến dịch tìm kiếm.
ACQ chỉ ra rằng mục tiêu là nhắm đến những người chưa từng đến trang web
Cả hai chiến dịch đều dành cho một loại son môi Glossier cụ thể, Thế hệ G. Nó đã được khởi chạy lại vào cuối năm 2018. Vì vậy tôi giả định rằng họ đang sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh để hỗ trợ lần ra mắt đó.
Mục đích tùy chỉnh ở cuối chiến dịch thứ hai đó cho biết rằng họ đang sử dụng mục đích tùy chỉnh. Một trong những tùy chọn nhắm mục tiêu trên Mạng hiển thị của Google:
Không giống như các đối tượng tạo sẵn mà Google Ads cung cấp. Bạn có thể tạo đối tượng có mục đích tùy chỉnh của riêng mình dựa trên các từ khóa hoặc trang đích cụ thể. Điều này cho phép Glossier xây dựng đối tượng quan tâm đến son môi, không chỉ trang điểm.
Bảng điểm là phần mà chúng tôi tập hợp tất cả các nghiên cứu và xem Glossier đang kiếm được (hoặc mất) bao nhiêu tiền với các chiến dịch Google Ads của họ.
Một điều mà tôi thường không đề cập đến là tỷ lệ hoàn vốn. Chủ yếu là vì thông tin đó không thường xuyên được công khai. Nhưng trong một cuộc phỏng vấn, CEO Weiss tiết lộ rằng họ chỉ có tỷ lệ hoàn vốn 1%. Đây là mức rất thấp đối với một công ty cung cấp lợi nhuận miễn phí.
Công ty nghiên cứu Euromonitor tiết lộ tỷ suất lợi nhuận 75% cho các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Các thương hiệu khác có tỷ suất lợi nhuận từ 60-80%.
Giống như hầu hết các thương hiệu mà chúng tôi đã đề cập trong loạt bài này. Glossier bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Điều này thường mang lại cho họ một chút lợi nhuận.
Vì vậy, tôi không nghĩ sẽ là phóng đại khi ước tính Glossier cũng có tỷ suất lợi nhuận gộp 80%.
Glossier dường như không thực hiện khuyến mãi về giá. Sản phẩm của họ tương đối rẻ so với các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp khác. Và dao động từ $ 12- $ 35, với nước hoa lên đến $ 60.
Họ cũng bán rất nhiều combo và bán thêm trong quá trình thanh toán, tất cả đều giúp nâng cao giá trị đơn hàng trung bình.
Điều đó nói rằng, họ cung cấp giao hàng miễn phí cho các đơn đặt hàng trên $30 . Điều đó khiến tôi đoán rằng giá trị đơn đặt hàng trung bình của họ cao hơn một chút, khoảng $35.
Giống như mọi khi, chúng tôi bắt đầu Bảng điểm bằng cách điền vào tất cả các con số và giả định rằng công ty dành tất cả lợi nhuận của mình để có được khách hàng mới:
Với chi phí mua lại khách hàng (CAC) là $28, công ty tạo ra doanh thu $106.231,5 mỗi tháng và $0 lợi nhuận.
Điều đó không thực tế lắm, vì vậy hãy xem điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta giảm CAC đó.
Bây giờ tôi đã giảm CAC từ $28 xuống còn $2,8.
Để tiếp tục, tôi chọn một CAC ở đâu đó ở giữa chiếm 50% tổng lợi nhuận.
Đối với các công ty thương mại điện tử hàng đầu, doanh thu từ khách hàng lặp lại lấn át khách hàng mới.
Động lực đó cần một thời gian để xây dựng. Nhưng nó có vẻ giống hệt như những gì đang xảy ra với Glossier ngay bây giờ.
Bởi vì trong một cuộc phỏng vấn năm 2018, Giám đốc điều hành Glossier đã nói rằng 50% doanh thu đến từ việc mua hàng lặp lại.
Điều đó là rất lớn và là một động lực lớn của lợi nhuận.
Dưới đây là tác động đến lợi nhuận của các chiến dịch Google Ads:
Giao dịch mua lặp lại chuyển từ 0% (chỉ một lần bán cho mỗi khách hàng) ở bên trái thành 50% (một nửa tổng số lần mua lại của khách hàng) ở bên phải.
Động lực thực tế của việc mua lặp lại phức tạp hơn. Nhưng điều này cho ta một ý tưởng khá tốt về khả năng sinh lời.
Trong hộp màu hồng, tôi đã chọn kịch bản có vẻ khả thi nhất. $85 000 chi tiêu cho quảng cáo biến thành gần $300 000 doanh thu, ROAS là 3,5. Và nó mang lại cho Glossier $156 000 / tháng trong tổng lợi nhuận!
Đó là lý do cho các chiến dịch Google Ads Glossier của chúng tôi!
Adsplus.vn
Cảm ơn bạn đã xem bài viết này. Hãy cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để biết thêm những thông tin mới nhất về Marketing. Và các Tips chạy quảng cáo hiệu quả.
- Tham khảo các khóa học Google Ads, Facebook Ads tại guru.edu.vn
- Tham khảo các gói set up tài khoản quảng cáo Google Ads, Facebook Ads tại 1ad.vn
